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报纸分类广告的市场化运作策略
作者：孙肇伦 日期：2007-4-16 字体：[大] [中] [小]
一、报纸分类广告经营现状
什么是分类广告？
依据从事分类广告的经验，笔者认为可以这样界定分类广告：内容上，按一定标准（主要是依据广告内容）将广告分类，每一类别冠以相应的标题或者栏目；形式上，单位广告面积较小，按类别集中规模（半版、一版或多版）编排，版面形式、版面位置、出版时间相对固定；设计制作相对简便，传播迅速，价格低廉。
（一）国外发达国家报纸分类广告的经营现状
国外报纸对分类广告开发较早，目前发展也比较成熟。研究资料表明：国外报纸的
国外报纸大力开拓新的分类广告品种，如新婚、生日、满月、逝世（讣闻广告）、毕业（美国中学生、大学生毕业，其亲友会在报上刊登广告以示祝贺）、节庆、乔迁、旧货交易等。
分类广告操作简单，分类广告完全无需跑报社，通过电话、传真或网络就可以办理，采用信用支付，利用现代化的金融手段，最大限度地方便客户。
（二）我国报纸分类广告经营现状
近几年，我国报纸分类广告在版面、内容总量、服务质量与规模上都有较大的发展。
首先，分类广告涉及的内容从最初的遗失、公告逐步发展到涉及招生、招聘、健康、保健商品供求、娱乐、休闲等与生活服务紧密相关的方方面面，特别是报业相对发达地区分类广告有所发展。
其次，一些报社专门成立了管理分类广告的部门，增加了受理分类广告的服务网点，比如笔者参观《深圳特区报》时，发现报社还设有专门的分类广告部，且与银行合作发展分类广告业务，客户办理广告的同时将广告费通过银行转给报社，安全迅速。
第三，分类广告版面位置的安排也从最初的“见缝插针”状态发展到版面较为固定，版面设计注重科学、美观、简洁、实用。
国内多数报纸虽然开辟了分类广告业务，但经营上还停留在“有就登，没有就不登”的被动阶段，分类广告市场空间还没有得到充分发掘。以慧聪媒体研究中心监测北京四大媒体（北京青年报、北京晚报、京华时报、北京晨报）2005年1－10月工商分类广告数据为例，分类广告在报社广告总额中所占比例还很小。监测的四家报纸中《北京晚报》分类广告分额比例最高，占到30.99%，四报合计分类广告分额比例只有23.66%，监测结果还表现出以下特点：
1．分类广告额远小于工商广告，但比工商广告较为稳定。
2．行业分布以房地产、生活服务、招聘、培训、机动车、旅游信息等为主体，显得比较单一。
二、报纸分类广告运作策略：
（一）报纸分类广告的运营模式
目前报纸分类广告的运营模式主要分为报社自营、广告公司总代理、广告公司分行业代理。
由于分类广告经营具有客户面广、规模化、劳力密集型等特点，报社受人力物力限制，难于全面充分开拓市场，所以，报社自营的不多。有的报社为了方便分类广告客户，在报社设窗口或设立连锁、便民店办理分类广告业务，如《广州日报》、《现代快报》等。
广告公司总代理的优点是报社管理成本较低，广告公司有较高的积极性；缺点是报社对市场开发的节奏和规划难以掌控，总代理的公司出于利益驱动，可能把主要资源用于利润大、开拓难度低的领域，导致分类广告的整体发展失衡。总代理的方式在一些市场规模不大的城市或广告经营尚处于初级拓展阶段的报纸有一定可行性。
分行业代理是很多强势报纸采取的营运模式，它可以最大限度地利用各个广告公司的优势，充分开发市场资源，如《广州日报》《北京青年报》等。事实上，很多总代理的公司也将广告按行业或者区域分包给二级代理公司。笔者认为，分类广告的分行业代理将是今后的发展趋势，尤其是在上海、北京、广州这样的大城市。比如“前程无忧”和《中国贸易报》合作，代理该报北京地区的招聘培训广告。
（二）报纸分类广告运作的具体策略
我们认为，报纸分类广告可采取以下具体运作策略：
1．坚持内容、版面和分类的创新，实施差异化分类广告策略
1.1细分广告内容，满足读者各方面的要求。
报纸在经营分类广告时应该有自己内容经营的侧重点，在某个领域形成强项和特色，从而带动整个分类广告的发展。例如分类广告占其广告刊登版面12%的《解放日报》，在刊出办公设备广告上独树一帜，占其分类广告的21.8%，成为刊登该类广告最多的机关报，而《重庆晨报》针对大众求职者推出的《联英人才招聘专版》也在重庆地区颇有影响。2002年，笔者策划、主编的《21世纪人才报·成渝人才周刊》主推中高层次的招聘培训分类广告，也在成都、重庆大学生、白领求职者中受到欢迎。
1.2按区域和行业分类发布分类广告，方便读者，提高广告效应。
比如省级报纸可以将其分类广告分为市级版面大类，《南方都市报》分类广告就有广州、深圳区域之分。即使在同一区域，也可以按照行业分类，方便读者，比如前程无忧公司和全国20多个城市的强势媒体合作开办《前程招聘》专版，锁定招聘培训招生等分类广告，受到当地读者欢迎，在有些城市几乎垄断了招聘培训广告市场，一家独大，比如在西安和《华商报》的合作。笔者2005年在担任电脑报集团《21世纪人才报》广告总监时，也根据人才招聘特点和地域人才交流情况，和当地广告公司合作，分别在北京、上海、重庆、成都、武汉、广东等地开办了地方城市《人才招聘》专版，服务于当地求职者，社会经济效益良好。
2．深度开发和创新经营报纸分类广告
从以上分析可以看出，我国分类广告市场发展潜力巨大，但开发和经营方式相对落后，随着近年来网络媒体分类广告和电视媒体分类广告的兴起，报纸分类广告面临的竞争也越来越多。
2.1报纸分类广告和网络分类广告“组合”销售
网络媒体与报纸媒体各具优势，越来越多的报纸媒体开办有自己的网站，报社可以将分类广告在报纸媒体和网络媒体上“组合”销售，实现两种媒体传播方式的互补。北京《精品购物指南》对于长期刊登报纸分类广告的客户，免费在自己的网页上同时刊出该广告信息作为增值服务；《广州日报》现在已将报纸广告和网络广告做成“套餐”向客户推荐； “前程无忧”起步时也是采用报纸与网络联动的策略，增加广告和服务的附加值，保证广告媒体的竞争力。
2.2培育和开发分类广告市场，形成分类广告品牌
我国现有分类广告的类别比较单一，主要集中在房地产、招聘、培训、机动车、旅游信息等，而在国外较为发达的觅友求偶、婚丧嫁娶等在国内还未发展成熟。报社应该主动培育和开发更为广阔的分类广告市场。还应该加强分类广告服务，注重分类广告的策划和设计，做好分类广告的创作、咨询和售后服务，形成分类广告品牌，增加广告额。
2.3 报社和广告代理公司加强合作，找准市场空白，形成自身的独特优势
报社和广告代理公司应该整合资源、积累客户，做出特色，比如前程无忧公司和全国20多个城市的强势媒体合作开办的《前程招聘》专版，锁定招聘培训招生等分类广告，受到欢迎，现在又利用自身资源，为企业、求职者提供猎头、培训服务，形成独特的竞争优势。
3．转变分类广告经营管理方式
3.1分类广告操作应该专业化快速化简捷化
报纸分类广告经营应该变被动为主动，上门服务，提高服务水平，为客户着想。如《深圳特区报》在一小时内上门服务，在时效上，要尽可能提高分类广告的实效性，以最快的速度出版，缩短刊发时间，发挥分类广告应有的市场效应，为客户把握商机。另外，要简化广告刊登手续，尽可能避免引起客户厌烦。
3.2满足各类客户需求，扩大分类广告的规模
分类广告客户多是中小企业、个体工商户、家庭和个人，报纸要为他们提供各种广告形式，扩大分类广告销售规模。比如，可以开辟面积稍大一些的分类广告形式来满足小企业、小团体、个体工商户的广告需求，也提供面积较小的广告形式满足家庭和个人的信息交流，并相对固定版面、行业，让客户选择相应的分类广告形式，满足客户的不同需求，丰富分类广告内容。
3.3实行以广告公司代理为主自组广告为补充的运作机制
实行广告代理，可以调动广告公司的积极性和主动性，将分类广告做得更专业规模更大，报社也可以采取自组形式作为补充，委托各发行站、报纸征订站等代办报纸分类广告，培育分类广告市场。
3.4版面编排做到清晰醒目，美观大方
分类广告以信息交流为主要目的，所以其表现形式要清晰醒目、整洁美观，更好地为读者服务，首先，要将广告内容分类；其次，各类栏目设置要醒目，便于读者查找阅读；再次，广告内容字体、字号应尽量统一，以求达到整洁、清爽的效果。另外，各类栏目内容之间应适当留白，便于区分，整个版面也会显得大方透气。
三、报纸分类广告前景分析及展望
（一） 报纸分类广告与网络分类广告的联动渐成趋势
有专家分析，报纸和网络两种媒体形式未来将是一种共生关系，在今后10年或更长时间内，传统的报纸媒体将仍然是发布分类广告的主要媒体，当然在北京、上海等发达城市，网络媒体和网络广告的接受程度会比别的城市更高。
从媒体特性看，单纯依靠一种媒体发布分类广告会有局限，现在不少报社和网站已经意识到了这一点，于是一些报纸在做网络版，如北京《精品购物指南》免费在自己的网站上发布报纸刊登过的广告，“前程无忧”从起步时就采用报纸与网络联动的策略。
（二）报纸分类广告市场的行业分布需要合理布局和调整
现有报纸分类广告类别比较单一，二手物品、家政服务、旅游信息、婚庆启事等分类广告还大有可为，市场前景广阔。一些报纸利用中缝刊登招商、招聘、征婚、招生等广告，且和医疗广告混杂，广告形象、广告效果差，需要重新调整版面和分类。
（三）行业人士对分类广告市场前景持乐观态度
分类广告未来在汽车、家电、物流资讯等方面会有较大发展空间，在旅游、餐饮娱乐、服务业类别也会有快速持续的增长。国外的分类广告多登与老百姓日常生活相关的商业或个人信息，而国内的报纸个人分类广告所占比例还很小，主要集中在求租、征婚、求职，信息量少，品种单一。业内人士普遍认为，随着社会分工的细化，个人分类广告应该会有很大的成长空间。
我国的报纸分类广告尚处于起步阶段，但市场空间巨大，在机遇与挑战并存的情况下，只要我们抓住机遇积极应对，采取正确的运作策略，创新工作思路，一定能将报纸分类广告做好做大，成为报纸广告的亮点和新的经济增长点！
主任编辑（副教授）、广告策划师。 专业领域：中国文化与教育研究、新闻采访与写作、广告策划与创意、广告经营与管理，曾在报刊社扮演过这些角色：孙编辑、孙记者、孙主任、孙助理、孙总监、孙副总……现在，听从内心召唤，回到大学校园，成了孙老师！ 社会活动：多所大学、公司专题讲座策划、执行人。 E-mail：ggb1111@126.com MSN:monkeylun@hotmail.com qq:23420268